人家發定位給我該如何找到?

大山

三谷

妮妮

叨叨L

Vincent
一、營銷的核心到底是什么呢?就是標注。 因為,營銷解決的最大問題就是給企業帶來可持續發展的平臺,標注恰恰能做到這一點。可以從以下兩個角度進行解釋:?
1、從顧客角度看。 隨著社會經濟的發展,在市場上顧客可選擇的產品越來越多,從品牌到品種,琳瑯滿目,目不暇接。但購付款產品的過程卻越來越短,消費者的大腦也難以整理那么多信息,必須在短時間做出購付款決策。怎么辦?需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由,你的產品就能賣得快、賣得貴。否則,恰恰相反。因此,在目前的需求環境里要想生存,要想賺錢,必須在某一個購付款理由上比別人做得更加優秀,而且追求少而精才行。
2、從競爭角度看。 國內不少企業都有很濃的“羊群心態”,喜歡跟在別人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趨勢,最后大家就在一個戰場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化進程,此現象雖然得到了一些改善,但在某些行業里仍然很嚴重。永久的價格戰是不可能存在的,遲早大部分企業走向差異化之路。那么,人家都已經開始區隔自己,建立自己的競爭優勢,你還沒有,或者不突出,你的將會怎樣呢?很簡單:就是把東西比別人賣得更便宜才行。 從以上兩個角度來看,標注在營銷中,至少扮演兩個角色:顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。因為,沒有標注,消費者無法在第一時間認識你、選擇你;沒有標注,競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。所以,可以說,標注是營銷的核心,其實質是一個品牌持續賺錢的中堅力量。 除此之外,從品牌自身角度看,標注也是一種紀律,沒有它,這個品牌后期所做的所有戰術就沒有標準可循,一切行為就像一盤散沙,無濟于事。 ? 第
二、國內企業有哪些常見的錯位現象
1、混淆標注。? 這是最典型的錯位現象,也最為普遍。即品牌特征太多,或品牌標注太過頻繁,使購付款者對品牌形象感到困惑。 幾個月前,cctv2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。每晚邀請中國比較成功的企業老板做客。有一次邀請到的是中國家電行業四大巨頭負責人。主持人提問他們關于品牌創建方面的很多問題,但答案卻大同小異,要么技術創新,要么渠道占領;要么人才,要么就是奮斗精神等。更讓人啼笑皆非的是,主持人讓他們做品牌擬人化測試,問“你的品牌最像誰?”,那些老板們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。那么,消費者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八門。 號稱在中國市場化率最高的家電行業都這樣,其它行業會怎樣呢?不用想,絕大部分企業,在標注方面所做的工作都很一般,很少企業在一個品牌上堅持單一標注,品牌形象相當混亂。
2、可疑標注。 這種錯位更可惡。也就是企業對自己產品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購付款者信服,消費者認為你在吹牛或撒謊。 就拿牛奶行業來說,有一段時間,不少品牌都把自己標注在“新鮮”上。看上去,這個標注不錯,確實符合牛奶產品特征和消費者的需求。但問題是,在這個標注下面他們所做的工作卻不盡人意,比如,在產品組合上,巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產品都有,甚至還有奶粉等。這還不止,“新鮮”的牛奶在貨架上已經好幾個月了還在賣,銷售人員很尷尬,所銷售的產品別說新鮮,眼下馬上就要過期了,怎么辦?無奈之下只好搞付款贈活動。 這就問題來了,消費者就開始懷疑了。因為他們天天聽到的是:這個品牌多么新鮮,就像奶牛跟在身邊,但實際上不是這樣的。尤其他們付款到的牛奶,包裝起皺、掉色,生產日期偏大時,根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。
3、過分標注。 與上面兩個錯位現象相比,這個錯位還算好些,但可能導致的后果是,白白丟失更多的市場機會。過分標注是指對品牌認同過于狹窄,不利于產品線延伸或品牌延伸。 我曾經接觸過中國很大的一家潤滑油企業。當時,跟他們討論其品牌標注時,他們跟我說了這樣一句話:“我們覺得,我們這個品牌就是潤滑油,不是別的,我們的想法就是把它標注到高品質的潤滑油,在不久的將來,把它做成潤滑油的代名詞”。 從他們興致勃勃的言詞中,能夠感受到他們多么渴望把這個品牌做好。但這種標注就是典型的“過分標注”,對其建立競爭優勢、產品線延伸和品牌延伸都沒有好處。 我們更換其它行業的品牌做假設就明白了。假如,“奔馳就是高品質的轎車”、“索尼就是高品質的彩電”、“雀巢就是高品質的咖啡”、“耐克就是高品質的運動鞋”等,你覺得這種標注有競爭力嗎?答案是不言而喻的。
4、不充分標注。 這可能是離正確的標注最近的一種錯位現象。也就是說,品牌標注的方向是沒有錯誤的,只不過,標注不夠充分而導致購付款者沒有真正意識到品牌的獨特之處,對品牌只有一種模糊的概念。 我曾經服務過一個衛生巾品牌。這個品牌的獨特之處是,用苦參(一種能夠殺菌的藥草,號稱中藥里的青霉素)提煉出一種天然、安全的抗菌因子,并將它添加到衛生巾里。如果經期婦女使用這種衛生巾,可以避免細菌感染,減輕瘙癢、異味,感覺到清涼和舒適。更重要的是,經期婦女使用這種衛生巾,還能夠平衡ph值,降低經期生病的幾率。當時,我們給他們品牌的標注是“抗菌”。然而,時隔一年,他們另找一家公司策劃,把品牌標注到“預防、護理”,還把方案發給我提意見(因為私人關系好)。當時,我看到這個標注就跟他們說,這是典型的“不充分標注”。因為,“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方,它具有直接的競爭力,而“預防、護理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點類似,“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方,如果把它標注到“皮膚護理”,會怎樣?很顯然,這個品牌就變得標注模糊,從而很可能失去市場份額。 ? 第
三、標注如何避免錯位 那么,到底如何做,才能避免這些錯位呢?到底如何做,中國品牌才能找到準確的標注呢?我想,這是我們所有專業人士共同研究的課題。在此,只是提醒大家做好以下四件事情:
1、標注能夠被顧客切身感受到。 標注不是做給老板看的東西,而是向目標顧客保證的一種承諾。因此,你的標注必須要讓目標顧客切身感受到。比如麥當勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。 如果你的目標顧客無法感受到你的標注,那么意味著,與目標顧客利益不相關,可能成為空中樓閣,中看不中用。 因此,在標注過程中,一定要反復提問兩個問題:“是否與目標顧客的利益相關”、“目標顧客是否能夠切身感受到?”如果答案是否定的,就必須更換。 比如說寶馬,標注到“駕駛樂趣”之后,它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣,那就麻煩了,這個標注肯定是有問題的。所以,多年來,寶馬為了信守這個承諾,在產品上真是下足了功夫,尤其在汽車的動力和駕駛艙的設計上費盡了腦筋。不知大家是否注意到?在那些豪華轎車品牌里(非跑車),只有寶馬給顧客表演行駛中正反180度轉彎的高難度駕駛動作。為什么這么做呢?目的就是讓顧客切身感受到其標注的真實性。
2、標注要以產品的真正優勢為基礎。 人們談論品牌的時候,往往星馬天空,漫無邊際,很容易脫離產品的真正優勢。尤其,你邀請廣告公司做這件事情時,這種現象尤為突出。他們可能給你講些動聽的故事,也可能講些國際上成功的案例。你聽上去,很有道理,也很有趣。但遺憾的是,給你拿出的來標注離你的產品優勢相距太遠。 早在2002年,有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規劃。當時把伊利奶粉標注為“關愛”,其邏輯推理是這樣的:伊利奶粉給全帶來營養→從此全感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。 聽上去多么動人的推理?說實話,當時我在伊利工作,也被他們迷惑了。但現在再看這個標注,就會清晰的看到,它的邏輯推理是荒謬的,牽強的,沒有以伊利奶粉的真正優勢為基礎的。后來我們通過很大的努力,在這個標注里多加了一個概念“天然”,目的就是把產品的真正優勢帶出來。 因此,企業相關負責人一定要以務實的態度面對,要避免這種事情的發生。做品牌標注時一定要以產品的真正優勢為基礎,反復問自己“這個標注能否長期推動品牌業績?”如果不能,必須繼續找更有效的標注。
3、標注要與競爭者區分,凸顯競爭優勢。 其實,真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東,我就說西;你說二,我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優勢。跟隨標注,肯定沒有好的下場。 因此,企業相關負責人給自己品牌標注時,一定要注意獨特性,反復問自己“我們的標注與競爭對手相比是否足夠獨特?”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的,但必須和競爭對手能夠有效區分。 這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為標注的。意思就是你想喝可樂,只有可口可樂是最正宗的、經典的。后來百事可樂要進入這個市場,該如何標注呢?他們分析后發現,可口可樂的消費者大多是成年人,因為只有成人才能喜歡正宗的東西。因此,他們就標注到“新生代的選擇”,并把品牌個性鎖定在“反傳統”。因此,目前在中國企業,“標注”發生“錯位”現象已經是屢見不鮮,不少產品和品牌,從一個錯誤的起點努力走向正確的終點,不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地

情人劫

王曹鑫

備6016

世界上就抓緊時
2021-09-23 17:23:58 2041查看 0回答

備6016
2021-09-23 17:25:39 741查看 2回答

剛剛好
2021-09-23 17:28:10 1066查看 3回答

省略
2021-09-23 17:49:37 869查看 2回答